Många konsumenter undviker att ta till sig produktinformation för att slippa skuldkänslor när de äter onyttig mat. Det visar ny forskning från AgriFood Economics Centre.
Det här är ett beteende som medför ökad risk för en rad allvarliga sjukdomar, menar forskarna som konstaterar att politiker och tjänstemän ofta för fram att ökad information om hälso- och miljöeffekter, exempelvis genom produktmärkning och informationskampanjer, kan hjälpa konsumenterna att välja rätt och därmed förbättra folkhälsan och minska miljöpåverkan.
– Våra resultat tyder istället på att många konsumenter föredrar okunskap, enligt den gamla devisen: det man inte vet, det lider man inte av, kommenterar Jonas Nordström nationalekonom vid Agrifood Economics Centre och en av författarna till rapporten.
I ett experiment lät forskarna konsumenter välja om de ville ta del av informationen om hälsa och miljö innan de provade olika produkter. Mer än hälften av konsumenterna valde att inte ta del av hälsoinformation om exempelvis kaloriinnehåll och miljöinformation om koldioxidutsläpp.
– De som valde bort informationen konsumerade också signifikant fler kalorier och valde i betydligt lägre utsträckning att klimatkompensera än konsumenter som fick informationen. Konsumenternas beteende var med andra ord strategiskt, säger Linda Thunström, nationalekonom på University of Wyoming och medförfattare till rapporten.
Beteendet oroar forskarna eftersom ohälsosamma livsmedelsval medför ökad risk för en rad allvarliga sjukdomar, såsom diabetes, hjärt- och kärlsjukdomar samt cancer, vilket leder till ökade sjukvårdskostnader för samhället.
En förklaring är att smak har mycket stor betydelse för konsumenternas val av livsmedelsprodukter. Forskarna lät därför konsumenter betygsätta smaken både på produkter som var märkta med hälsoinformation och produkter som saknade denna information. Deltagarna fick dessutom buda på produkterna för att mäta konsumenternas efterfrågan på produkterna.
– Våra studier visar att smak är så avgörande för efterfrågan på livsmedel att hälsomärkning i vissa fall har mycket liten effekt på efterfrågan. Det medför att hälsosamma produkter förmodligen har svårt att vinna marknadsandelar om de inte smakar lika gott som mindre hälsosamma alternativ, säger Jonas Nordström.
